Depuis 2006, les médias sociaux prennent un essor exponentiel. Une étude de 2011 souligne que les médias sociaux deviennent une source importante de renseignements pour les consommateurs. De toute évidence, les entreprises se tournent vers les médias sociaux en plus des autres canaux plus classiques de communication pour attirer l’attention des consommateurs.

Toutefois, dans les médias sociaux, certaines pratiques commerciales sont douteuses. C’est le cas du « flog » (faux blogue) ou de « l’astroturf » (utilisation d’un pseudonyme et d’une identité fictive pour interagir). Des entreprises utilisent ces pratiques afin de promouvoir leurs produits ou de faire campagne. Elles se font alors passer pour de simples citoyens, ce qui a pour effet de leurrer le consommateur. C’est notamment pour cette raison que ces pratiques sont condamnées par les experts en marketing et en relation publique.

Cette recherche vise à cerner les phénomènes du flog et de l’astroturf, d’en étudier la légitimité et la valeur éthique ainsi que d’analyser leurs impacts sur le consommateur pour ensuite formuler des recommandations permettant aux législateurs de mieux protéger les citoyens contre ces pratiques commerciales.

Au terme de cette étude, Option consommateurs tire les conclusions suivantes :

• Les phénomène du flog et de l’astroturf sont relativement répandus : des exemples viennent même de grandes entreprises.
• À l’heure actuelle, aucun outil ne peut détecter ces pratiques. Pour reconnaître le flog et l’astroturf, il faudrait donc, chaque fois, mener une enquête de longue haleine.
• Les États-Unis et le Royaume-Uni ont réglementé ces pratiques; le Canada, quant à lui, a adopté une loi qui n’a pas encore été mise en vigueur. La seule loi applicable actuellement
  est celle concernant la publicité fausse ou trompeuse.
• Au Canada, il n’y a pas de jurisprudence en matière de flog ou d’astroturf.
• En matière de flog et d’astroturf, il n’existe, au Canada, aucun procédé formel de traitement externe des plaintes; aucun organisme ne s’occupe spécifiquement de cela.

Au terme de cette étude, Option consommateurs fait les recommandations suivantes :

1. Mettre en vigueur la Loi visant à promouvoir l’efficacité et la capacité d’adaptation de l’économie canadienne par la réglementation de certaines pratiques qui découragent l’exercice des activités commerciales par voie électronique et modifiant la Loi sur le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes, la Loi sur la concurrence, la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques et la Loi sur les télécommunications et le Règlement sur la protection du commerce électronique (CRTC) dans les plus brefs délais.
2. Appliquer cette loi rapidement afin que les pratiques abusives puissent être prévenues
3. Mettre en place un organisme de règlement externe des plaintes avec un pouvoir de sanction – tel que le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) pour les télécommunications – et équiper celui-ci d’outils de détection.
4. Mettre en place des outils de formation et de sensibilisation tant pour l’industrie que pour les consommateurs. Ces outils pourraient être développés par le CRTC ou le Bureau de la concurrence en collaboration avec une association de consommateurs, notamment Option consommateurs.