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Le prix de la gratuité : doit-on imposer des limites à la collecte de renseignements personnels dans le cadre de la publicité comportementale en ligne?

Google, Facebook, Yahoo!, YouTube… la plupart des sites que les internautes consultent quotidiennement n’exigent pas le moindre sou de leurs utilisateurs. Ces fournisseurs de services sans frais financent notamment leurs activités grâce à la publicité comportementale en ligne (PCL), une forme de publicité dans laquelle on dresse le profil d’un internaute à partir de ses activités de navigation afin d’afficher des annonces y correspondant sur les sites qu’il fréquente.

L’analyse des politiques de protection de la vie privée des plus importants fournisseurs de services sans frais sur Internet au Canada révèle que ces fournisseurs recueillent une quantité fulgurante de données sur leurs utilisateurs, et peuvent attribuer au profil d’un internaute un nombre considérable d’étiquettes. Ces politiques imposent bien peu de limites aux entreprises quant à l’utilisation des renseignements personnels des internautes à des fins publicitaires.

En groupes de discussion, les consommateurs canadiens se sont dits surpris de l’ampleur de la collecte et de l’utilisation de leurs renseignements personnels dans le cadre de la PCL. De manière générale, ils ont affirmé que plus un renseignement se rapproche de leur sphère d’intimité, moins ils souhaitent qu’on l’utilise pour des fins de PCL. Ils ont également formulé le souhait d’être mieux informés sur la PCL et de pouvoir y consentir valablement.

Contrairement à ce que laissent entendre certaines politiques analysées, les données recueillies sur les internautes dans le cadre de la PCL seront généralement considérées comme des renseignements personnels au sens de la loi. Alors que ces renseignements personnels constituent une monnaie d’échange permettant aux consommateurs d’accéder aux services sans frais en ligne, on note une certaine discordance entre l’obligation légale des entreprises de ne recueillir que les renseignements personnels nécessaires aux fins qu’elles énoncent et la quantité presque illimitée de données qu’elles affirment recueillir. De même, compte tenu des lacunes dans l’information divulguée et des défaillances des mécanismes de refus disponibles, on peut douter que le consentement obtenu des consommateurs est véritablement éclairé.

Bien que la loi n’établisse pas de catégories fixes de renseignements personnels dont la collecte ou l’utilisation serait interdite dans le cadre de la PCL, elle prévoit des exigences de consentement plus élevées quant aux renseignements personnels qualifiés de sensibles. Alors que la loi adopte une définition contextuelle de la sensibilité d’un renseignement, les entreprises, dans le contexte virtuel, déterminent elles-mêmes des catégories de renseignements personnels qu’elles estiment être sensibles. En conséquence, les interprétations peuvent varier d’une entreprise à l’autre. De plus, plusieurs entreprises ne semblent pas considérer a priori comme sensibles certains types de renseignements pourtant délicats, tels que la géolocalisation et le contenu de la correspondance privée.

Afin de mieux guider les entreprises, Option consommateurs recommande notamment d’adopter des lignes directrices désignant explicitement des catégories de renseignements personnels comme étant de nature sensible, sans toutefois limiter la portée et la flexibilité de la loi. Afin de s’assurer que les consommateurs donnent un consentement éclairé à la PCL, Option consommateurs recommande, entre autres, de mettre en œuvre des mécanismes simples, efficaces et harmonisés permettant aux consommateurs de consentir valablement et activement à la collecte de leurs renseignements personnels dans le cadre de la PCL.