Définition
Le marketing d’influence est une pratique selon laquelle des entreprises concluent des ententes avec des influenceurs afin qu’ils fassent la promotion de leurs biens ou de leurs services en échange de sommes d’argent, de produits ou d’invitations à des événements exclusifs.
Le marketing d’influence évolue donc de concert avec la profession d’influenceur. Les influenceurs sont des personnes ordinaires qui deviennent des personnalités reconnues sur le web par un groupe de consommateurs s’intéressant à un certain créneau.
En pratiquant le marketing d’influence, ces influenceurs deviennent un moyen pour les annonceurs de commercialiser leurs produits en ciblant plus précisément qu’avec les médias traditionnels, le public qui les intéresse.
Enjeux et techniques utilisées
Confusion chez le consommateur
Un des enjeux soulevés par le marketing d’influence est la confusion qu’il crée chez les consommateurs entre ce qui relève des propos authentiques tenus par l’influenceur et ce qui est un message publicitaire.
En effet, en raison de techniques marketing utilisées, il devient difficile de tracer la ligne entre le moment où l’influenceur est simplement un influenceur et le moment où il s’adonne au marketing d’influence en faisant de la publicité.
Ainsi le discours de l’influenceur, en apparence authentique, peut en réalité renfermer un message publicitaire puisque le marketing d’influence permet de modifier la communication dans le but de rendre le message marketing plus crédible et acceptable.
Ce qui a pour effet d’amener le consommateur à :
- S’identifier à l’influenceur
- Imiter son comportement (parfois sans trop s’en rendre compte, en particulier chez les jeunes consommateurs)
- À se procurer les produits qui lui sont présentés
Les principales techniques utilisées
Parmi les techniques utilisées par les influenceurs pour promouvoir un produit, la plupart passent par la personnalité de l’influenceur. Il faut souligner qu’il existe des influenceurs virtuels et même des enfants-influenceurs.
La transparence dans les communications entre l’influenceur et ses abonnés est primordiale. Cette transparence se traduit notamment par la divulgation du lien qui lie l’influenceur à une marque de commerce.
L’enjeu principal étant de permettre au consommateur d’avoir l’information nécessaire à sa prise de décision afin qu’il puisse effectuer ses choix de façon éclairée.
Voici des exemples de techniques utilisées par les influenceurs pour promouvoir les produits :
La production de publications commanditées;
Les influenceurs peuvent choisir de partager, dans des publications ou des stories, des produits qu’ils reçoivent d’une entreprise tout en commentant leur efficacité, ce qui peut contribuer à susciter l’intérêt des abonnés.
Le marketing d’affiliation;
Un influenceur peut aussi inclure un lien d’affiliation dans sa bio (code promo) afin de rediriger ses abonnés vers le site de l’entreprise ou du produit dont il fait la promotion,
Les concours;
Offrir la possibilité à ses abonnés de gagner un voyage ou d’autres prix.
Le Takeover;
Une marque peut confier la gestion de ses comptes sociaux à un influenceur pour une durée déterminée. Cela peut être fait dans le but d’améliorer l’image de l’entreprise ou de recruter de nouveaux abonnés.
L’Unboxing;
Un influenceur peut se filmer et commenter le déballage de certains produits, dont des jouets.
Les événements spéciaux;
Certaines entreprises invitent des influenceurs à des événements, et en échange, ces influenceurs annoncent l’événement sur leurs comptes, ce qui permet d’y attirer des abonnés.
Plus d’impact chez les enfants
Pour les enfants, ce type de marketing a encore plus d’impact. Sur les réseaux sociaux, l’influenceur procure aux abonnés un aperçu de sa vie réelle. Contrairement à la publicité traditionnelle, l’influenceur ne prétend pas jouer et s’amuser avec des jouets, il le fait vraiment.
L’influenceur interagit avec ses abonnés, il devient une source d’information. Cela donne aux abonnées, l’impression d’avoir beaucoup en commun avec l’influenceur, voire qu’il est un des leurs.
Comme les capacités cognitives des enfants sont encore limitées, ils sont plus susceptibles de construire une relation avec les influenceurs, ce qui peut aussi entraîner une préférence pour les produits qu’ils leur présentent.
Ce que dit la Loi
Au Canada, la Loi sur la concurrence et sur le plan provincial, la Loi sur la protection du consommateur, interdisent les représentations trompeuses et pas seulement les représentations mensongères. Les représentations trompeuses peuvent se faire sous forme d’allégation, d’omission ou de comportement.
Une indication est trompeuse lorsqu’elle a la capacité d’induire en erreur. Ainsi, une annonce faite par un influenceur qui induit un consommateur en erreur sur son caractère publicitaire pourrait avoir un effet trompeur, si aucune divulgation n’est faite quant au lien qui lie l’influenceur à la marque. L’absence de divulgation claire du caractère publicitaire du message peut être considérée comme de la publicité trompeuse au sens de la Loi.
En cas de problème, tous les acteurs impliqués dans le marketing d’influence peuvent être trouvés responsables. La responsabilité de chaque intervenant est évaluée au cas par cas.
En vertu de la Loi sur la protection du consommateur, s’il y a un contrat entre un commerçant et le consommateur, il est toujours possible de se prévaloir des recours prévus à cette loi. Par exemple, la réduction de son obligation ou l’annulation du contrat
Des poursuites sont aussi possibles en vertu d’autres lois.
Les symboles les plus utilisés pour divulguer le lien qui lie l’influenceur à une marque sont les mots-clics #pub et #commandité (en anglais : #ad, #sponsored).
Ces deux mots-clics ne sont pas interchangeables.
- #pub est utilisé quand la marque exerce un certain contrôle éditorial sur le sujet, notamment en fournissant le concept éditorial, le message subliminal et le mot-clic clé de la campagne. La marque exige aussi de pouvoir donner son approbation avant la publication.
- #commandité est utilisé si l’influenceur a reçu une rétribution de la marque, mais que celle-ci n’a exercé aucun contrôle éditorial.
Conseils et ressources
Afin de tenter d’identifier si le contenu présenté par un influenceur est authentique ou relève de la publicité, il est possible de :
- Identifier la présence des #pub et #commandité (en anglais : #ad, #sponsored)
- Surveiller l’utilisation d’une des techniques utilisées (unboxing, takeover, etc.
En cas de question ou pour signaler une pratique qui nous apparait non conforme, il est possible de s’adresser :