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Marketing d’influence : la publicité à l’ère des médias sociaux

Le marketing d’influence est de plus en plus présent dans nos vies. Le phénomène soulève beaucoup de questions. Dans le cadre de cette recherche, nous nous penchons sur la publicité générée par ce phénomène. Nous abordons cette question du point de vue de la transparence en nous demandant si la régulation en vigueur en matière de publicité répond aux enjeux que peuvent soulever le marketing d’influence. Notre analyse est construite autour du principe de l’identification publicitaire qui vise à présenter de façon manifeste la nature publicitaire d’un message ou d’une information.

De fait, notre recherche a permis de partir de certaines techniques utilisées en marketing d’influence pour en vérifier l’impact sur les utilisateurs. Cela nous a porté à réaliser une recherche terrain, de nature qualitative, auprès d’une population composée d’adultes et d’enfants afin de vérifier leur réception du phénomène de marketing d’influence. Par la suite, l’étude de la législation, des normes, des politiques de réseaux sociaux, de la doctrine et de la jurisprudence, nous a permis de faire l’analyse des données recueillies à la lumière de ce corpus.

Cette recherche a permis de constater un accueil favorable de techniques de marketing d’influence chez les participants, contrairement à la publicité traditionnelle, ainsi qu’un impact de ces techniques sur les achats chez les jeunes. Toutefois, la recherche a aussi permis de constater que certaines techniques utilisées en marketing d’influence créent une certaine confusion au sujet de leur caractère publicitaire, chez les participants à l’étude, en particulier ceux âgés de moins de 13 ans, la notion même de publicité étant abstraite chez ces jeunes.
En ce qui concerne les techniques d’identification publicitaires utilisés (Ex : #pub et #commandité ou en anglais : #ad, #sponsored), cette recherche a révélé que chez les adultes, les nuances entre mots clics utilisés en ligne ne sont pas très bien comprises par tous. Chez les enfants, peu d’enfants ont reconnu les symboles #ad ou #pub, surtout chez les jeunes francophones.

Quant à l’apparition de la mention publicité sur les publications, bien quelle rebute plusieurs participants autant que la publicité traditionnelle, elle est considérée comme étant le moyen le plus transparent par d’autres. Finalement, cette recherche a permis de constater une absence d’uniformité entre les symboles proposés par les Normes de la publicité et ceux proposés par certains réseaux, ce qui risque d’induire une autre confusion au sujet de l’identification publicitaire.

Même si les lois en vigueur au Canada s’appliquent au marketing d’influence et que certaines dispositions relatives à la publicité trompeuse peuvent, par leurs énonciations, s’appliquer aux diverses formes de publicité, ces lois ne déterminent pas la manière de divulguer le caractère publicitaire d’un message.

L’analyse de pratiques dans d’autres juridictions nous a permis de découvrir certains exemples inspirants notamment l’entente conclue par le Royaume-Uni avec Facebook Ireland, qui s’est s’engagé à mettre en place une technologie permettant d’identifier les publications Instagram non conformes à la réglementation. On peut citer aussi l’exemple de l’Allemagne qui est intervenue pour exiger que les influenceurs utilisent les termes allemands #werbung ou #anzeige au complet, plutôt que le signe #ad, dans le but de faciliter la compréhension de sa population.